Por: Jimmy Herrera
Tribuna Ecuatoriana del Consumidor
C OLORES Y FORMAS COMPONEN UN MAR DE ANUNCIOS , frases cortas, impresionantes tecnologías, un colage de estímulos que hacen de nuestro entorno un gran mercado de ofertas, sueños y simples soluciones. La novedad de la tecnología, el juvenil combo, la delicia de los sabores, el don de un vicio, el confort del transporte, la belleza en cursos de verano, la solvencia de una institución, una gran cantidad de productos y servicios que se promocionan asociados a un ideal o un deseo con el fin de venderlos; un andamiaje fundamental de la sociedad moderna con el cual se ingresa al mundo del consumo.
Los anuncios publicitarios no sólo funcionan como una carta de presentación, también reflejan las cualidades de la gente, sus necesidades, proyecciones e inquietudes. Y obviamente, son la puerta de entrada para establecer una relación mercantil. ¿La información que entregan es verídica? ¿Qué tipo de convivencia nos plantean?
El engaño: ¿una estrategia de venta?
Cuando compra un pantalón, no sólo adquiere una prenda de vestir, sino también un modelo que lo identifica, un mundo simbólico que es tan importante, o más que las cualidades del producto. ¿Esta composición hasta qué punto es paradógica? La publicidad engañosa se define, según la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, como: «Toda modalidad de información o comunicación de carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos, o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor». Definición que aplicaremos en los siguientes anuncios publicitarios para detectar el engaño.
– Margarina Regia, ¿pura leche?
Se promociona en la televisión junto a una vaca con el slogan «Es parte de mí», aduciendo que el producto tiene una plena constitución de leche, cosa que no es cierto. En el mismo etiquetado de esta margarina se especifica que la leche apenas representa menos de un 11% del producto, su mayor constitución corresponde a los aceites vegetales (82%). Si un consumidor revisa el etiquetado nutritivo de este producto, difícilmente llega a esta información porque está presentada de una manera confusa. Junto al componente «Leche fresca descremada y pasteurizada» está 60.5%, que puede dar a entender que esa es la proporción de leche, pero corresponde al 18% de «Composición fase acuosa» que tiene la margarina.
– Johao Ressende, el todopoderoso
Bajo el título de JOAO RESSENDE, la persona que ha contratado un espacio publicitario en el periódico, utiliza el nombre de este sabio de la India para promocionar sus servicios de la siguiente manera: «Te retiro brujerías y daños incurables. Te traigo al ser amado en pocas horas, Te alejo enemigos. Soluciono todos tus problemas» (las faltas ortográficas son textuales). La nota atrae a las personas incautas con ofrecimientos que son imposibles de lograr. ¿Traer el ser amado en pocas horas, solucionar todos los problemas? Este señor, que adjunta en su promoción la foto de un anciano con una barba inmensa y blanca, se atribuye un poder divino.
– El reincidente Burger King
En el No. 32 de Consumabien se publicó el caso de los Burger King, donde la gerente de dichos locales se comprometía a incluir el precio final (más el IVA) en los promocionales de sus productos. Sin embargo, tanto los anuncios en la radio, como en sus afiches se anuncian sus combos «hopper» que consta de una hamburguesa y una cola al precio de 0.99 dólares, que en el momento de pagar se convierten en 1.13 dólares. Esta práctica no sólo contraviene la Ley en cuanto al precio final, que estipula que en toda etiqueta o anuncio el costo ya debe constar con el IVA, sino que además engaña al consumidor al inducirlo a la compra por un precio menor.
– Llantas General Tire y Continental con garantía total, pero
Estos productos se promocionan en el periódico bajo la promesa «Queremos verte rodar con Garantías. Por eso garantizamos tus llantas de auto y camioneta radiales contra TODO». Después un texto explica que sólo el cliente debe presentar su factura, con la tarjeta de garantía y le dan una llanta «NUEVA*». En líneas posteriores dice en letras bastante más pequeñas «*Conforme condiciones de garantía».
Al consultar a la empresa responsable sobre el significado de las condiciones de garantía, el Sr. Julio Mera S., su representante, respondió que «se cubrirá el porcentaje de vida útil del neumático. Se excluye de la cobertura el robo y las competencias deportivas». Es decir, hay excepciones y el usuario que tenga problemas con sus llantas, debe pagar una diferencia por el tiempo de uso para obtener una llanta nueva. Información que no consta en el anuncio.
En todo caso, al ser consultado, el mismo señor Mera manifestó su disposición a rectificar.
– Colegio International William Shakespeare, el estereotipo de los «Chicago boys»
Su publicidad en la prensa dice: «Como si estudiara en los EE.UU.». Este slogan, por más difuso (cómo mismo se estudia en E.U.), no sólo desinforma porque sus instalaciones se ubican en pleno barrio Quito Norte, sino porque el colegio argumenta aplicar metodología cubana en la enseñanza y el 60% de su educación es bilingüe, en inglés británico. Además, este tipo de publicidad incurre en una discriminación que la misma Carta Constitucional no lo permite, al adjuntar en su anuncio, como requisito para ingresar a dicho plantel, el no ser repetidor. ¿Jactarse de actitudes abusivas y albitrarias?
– «queidea.com» el enganche engañoso
Esta empresa de servicio de internet sostiene que si contrata sus servicios recibirá «150 horas gratis de internet». Además, la oferta es independiente del plan que usted solicite. Sin embargo, sólo después que firma el contrato le entregan una hoja que informa que las 150 horas gratis de internet las recibirá en el primer mes de servicio. Mucha gente se ve atraída por la cantidad de tiempo que dispondrá libremente durante su contrato, pero al ocultarse la información, termina engañada.
– Productos milagro
La marca «Esbelt» con su slogan «Si se puede¡¡¡ Adelgazar» promociona fajas que adelgazan y brasiers que modelan o dan firmeza a los senos. En el periódico, las fotos de cuerpos femeninos recrean tales propiedades.
La marca «Eva. Nuestro único pecado es cambiar tus formas¡», con similar juego de imágenes a la publicidad anterior, entre otras prendas remodeladoras, anuncia su «brazier de reafirmación. Igualación, aumento y reducción de busto».
Estos anuncios exageran las cualidades correctivas y tampoco previenen los problemas de salud que pueden provocar. Los especialistas, estiman que el empleo de estas prendas sólo mejora la presentación estética y no cambia su forma por ningún concepto. Además, si se usan como método de corrección externa, se pueden atrofiar los músculos de la espalda. Lo mismo sucede con las fajas delanteras que aprietan y forman artificiosamente al abdomen. Mientras más se usan, más se atrofian los músculos de la pared abdominal. Tema que está ampliamente desarrollado en el No. 32 de Consumabien.
Diet Market publicita «Nuevo jabón chino de algas, adelgazante y ultra seductor. Reducir medidas sólo requiere de una buena ducha». El anuncio se completa con un texto en el que informa otras cualidades del producto e insiste en «que adelgaza, reduce tus medidas y ayuda a desaparecer la celulitis mientras te bañas».
Resulta increíble que pueda convencerse a los consumidores con afirmaciones tan inverosímiles. Un jabón que desaparece la celulitis y adelgace, para que funcione deberá ir acompañado de un tratamiento de masajes, ejercicio y una dieta controlada, pero por sí mismo el jabón no hará semejantes milagros.
Bellfibra aduce que hará perder la grasa donde quiera que ella se encuentre en el cuerpo. Como slogan usa: «Durante muchos años vivía entrando y saliendo de dietas, hasta que descubrí Bellfibra y pasé de talla 14 a talla 10 en tan sólo 9 semanas», y lo testimonia Susan Naldy. Cinco fotografías en secuencia muestran cómo una nalga (¿de Susan Naldy?), cubierta con una ropa interior, ha bajado de peso en 9 semanas.
Un producto que produzca tal quema de grasa nunca debería expenderse libremente. Además, son repetidos los estudios donde se alerta sobre el uso de píldoras contra la obesidad, o para quemar calorías y grasas. Especialmente porque se cuestiona su efectividad y pueden resultar peligrosas por los efectos colaterales que producen y que no se informan. En la publicidad de «Bellfibra», se informa la dosificación y se adjunta un cupón que funciona como orden de pedido.
Cuando el río suena
El caso de la Cooperativa de Ahorro y Crédito 29 de Octubre Ltda. «Al servicio de las Fuerzas Armadas», entidad creada por miembros del ejército y que funciona en varias ciudades del país, parece ser una clara ilustración de lo que puede generar una promoción comercial engañosa.
«Vino un señor a ofrecernos préstamos rápidos con bajos intereses, seguro médico y de vida, cobro de intereses por los ahorros, uso del hospital y comisariato de los militares pagando lo mismo que ellos con la sola presentación de la libreta, acceso para estudiar en la ESPE, y así, todos los beneficios de los militares», cuenta Mónica Ortiz, empleada del municipio de Quito, al recordar cómo, hace aproximadamente un año, ingresó a dicha cooperativa junto a veinte compañeros más de su sección.
El enganche fue total, funcionarios de otras secciones también se sumaron, las ofertas fueron plenamente detalladas en un informativo que entregó el representante de la cooperativa (en él se incluyen los montos de indemnización de los seguros y la oferta de asistencia médica con una completa protección para sus socios). Además, la cooperativa facilitó el ingreso con un aporte mínimo y ofreció el acceso a crédito rápido a pesar de que sus sueldos no fueran altos. El único requisito para recibir tal provecho, fue el de autorizar un descuento mensual entre 5 y 8 dólares, directamente de sus roles de pago, nada más. Estos rubros descontados ganarían intereses en la cuenta de ahorro, y así poco a poco, irían capitalizando para mayores inversiones o tasas de crédito. Todos contentos y felices firmaron sus autorizaciones y la persona representante de la cooperativa prometió volver con las libretas y los respectivos carnets para que puedan hacer uso de los beneficios antes mencionados.
La confianza de los socios comenzó a deteriorarse cuando pasaron dos meses y no llegó el señor con los carnets y libretas. Al tercer mes apareció con las libretas. A partir del cuarto mes comenzaron a circular los comentarios de que nadie podía hacer efectivo el ingreso al comisariato del ejército, ni tenían cobro preferencial en el Hospital Militar, tampoco el seguro médico se hacía efectivo. Margoth Morales, otra de las personas en las mismas circunstancias, cuenta que cuando se acercó a solicitar un crédito para matricular a sus hijos en la escuela, le negaron aduciendo que con el dinero que gana no puede acceder a ningún préstamo. Katia Flor, otra funcionaria del municipio, también asociada cuenta: «En enero de este año, una compañera fue a las oficinas de la cooperativa, que queda en la Magdalena (sur de Quito), para actualizar su libreta, y se enteró que de los descuentos que nos hacen de nuestro rol de pagos, se retienen ciertas cantidades por apertura de cuenta, cargo por manejo y por el seguro médico y de vida. De la plata que nos descontaban del sueldo, todos creíamos que estábamos ahorrando y ganando un poco de interés, total siempre teníamos menos y nos cobraban cosas que nunca nos dijeron que hay que pagar». Desde entonces, han solicitado el cierre de cuenta, trámite que suele demorar entre mes y medio a dos meses. Cuando a Katia Flor le devolvieron su dinero, sin haber hecho ningún retiro ni movimiento extra de su cuenta, de 76.72 dólares que ingresaron recibió 49.19 dólares.
El sargento primero Eduardo Pacheco, socio de la misma cooperativa, cuenta que a consecuencia de una explosión perdió la capacidad auditiva de uno de sus oídos, el momento de exigir el seguro médico, a pesar de tener todos los documentos en regla, no recibió ninguna indemnización. Del préstamo que recibió de la cooperativa, todavía le siguen descontando, a pesar de haber cubierto en su totalidad los pagos hace tres meses. Otro militar que espera en «atención al cliente», prefiere no dar su nombre, por los descuentos que ha tenido quiere cerrar la cuenta pero le niegan porque aducen que firmó un contrato por cinco años para que le retiren de su rol de pagos las «aportaciones» como socio. Una señora se retira desalentada de la misma fila, porque al acercarse a reclamar el seguro mortuorio al que tenía derecho por el fallecimiento de su marido que era socio, se lo niegan justificando que él consta como garante de otro socio. Otra señora que ha depositado la tasa base demandada para adquirir un crédito rápido, es notificada que no califica. Otro militar quiere sacar su dinero pero el sistema «se va» y no le atienden. Dice que ya espera una hora. La atención a las personas que reclaman es déspota y les piden que regrese en otra fecha para tenerle los papeles, en fin. Los militares comentan que hay compañeros que por la lejanía y el tiempo no pueden arreglar sus problemas.
Publicidad engañosa que atrae a cientos, o miles, de pequeños cuenta ahorristas que terminan perjudicados con contratos abusivos y un mal servicio.
Una actitud propositiva
Actuar frente a la publicidad engañosa es bastante novedoso en nuestro país, algunos casos han sido asistidos por la Tribuna del Consumidor y en ellos los consumidores han logrado hacer efectivo sus derechos, pero hay mucho por hacer.
La Ley Orgánica de Defensa del Consumidor determina que: «El proveedor cuya publicidad sea considerada engañosa o abusiva, según lo dispuesto en el artículo 7 de la presente Ley, será sancionado con una multa de mil a cuatro mil dólares. Cuando un mensaje publicitario sea engañoso o abusivo, la autoridad competente dispondrá la suspensión de la difusión publicitaria, y además ordenará la difusión de la rectificación de su contenido, a costa del anunciante, por los mismos medios, espacios y horarios. La difusión de la rectificación no será menor al treinta por ciento de la difusión del mensaje sancionado».
La Tribuna del Consumidor no es un órgano de control, sus acciones están encaminadas a cambiar las actitudes que perjudiquen los intereses del consumidor. En este sentido, con los casos que se han analizado en este reportaje la institución está procediendo de la siguiente manera:
Dar a conocer a los medios de comunicación el tema. Si bien no existe responsabilidad legal de estas empresas (medios masivos) respecto al contenido de los anuncios que contratan los proveedores, su responsabilidad social en el tema es importante.
Informar a las autoridades y gremios profesionales respectivos, para solicitarles su actuación y en aplicación del código de ética.
Tratar con los responsables de estos anuncios para que corrijan dicha publicidad.
En el caso de que no haya rectificación, procederemos con la denuncia frente a las autoridades correspondientes.